Продукт глазами клиента: понимаю логику решений и помогаю найти рычаги роста.
Продуктовые и категорийные стратегии для FMCG. Рост за счёт новой ценности, а не новой скидки: незанятые пространства рынка, пересборка портфеля и неочевидные ходы, которые выводят на уровень выше.
Для производителей, которые работают с ритейлом
Ситуации, в которых взгляд со стороны клиента оказывается полезнее всего.
Когда нужно найти рычаги роста или пересобрать продукт
Продажи стагнируют или падают: пора понять, где остался потенциал, и адаптировать ассортимент или сам продукт под текущий спрос.
Выход и рост в ритейле
Сформировать ценностное предложение для клиента B2B/B2C - исходя из логики категорийного менеджмента в ритейле.
Запуск продукта или СТМ
Выводите новый SKU или собственную марку и строите go-to-market под реальные потребности покупателя.
Рост коммерческой функции
Растущий бренд или стартап, которому нужно выстроить коммерцию, процессы и команду с нуля.
Рынок изменился - и прежние подходы работают не так, как раньше
Предложить просто «хороший продукт» уже недостаточно. За последние годы поменялась сама логика, по которой клиент говорит «да».
Покупатель и мир изменился
В условиях постоянно меняющегося мира меняются и потребительские паттерны, ценностные метрики становятся другими. Важно уметь быстро адаптироваться и иметь гибкую модель бизнеса.
Решает экономика, а не оборот
Клиент смотрит на доходность и оборачиваемость метра полки, а не на валовый объём. Аргумент «мы много продаём» сам по себе сегодня убеждает редко.
Давление на эффективность выросло
Рост СТМ и жёстких дискаунтеров, сжатие матриц. Конкуренция за место на полке заметно выросла, и слабую экономику вымывает быстрее.
Изменились требования к производителю
От вас ждут не «промо ради промо», а вклад в экономику категории и совместное планирование. Клиент скорее ищет партнёра, чем поставщика скидок.
Подходы, которые работали на растущем рынке, сегодня срабатывают реже. Разница, как правило, в том, насколько производитель говорит на языке, которым сеть принимает решения.
Ближе к устойчивой стратегии ценностного предложения, чем к точечным доработкам
Каждое направление - это конкретная задача на стороне бизнеса и то, что остаётся у вас: ясность, позицию и решения, которые можно применять.
Новые ниши и запуск с местом на полке
Проблема: рост упёрся в потолок, а новый продукт выходит «от продукта» - без ответа, кому и зачем он нужен на полке.
Полка, выстроенная под экономику клиента
Проблема: ассортимент размыт, роли SKU не заданы, цена и полка живут отдельно от экономики.
Переговоры с более прочной позицией
Проблема: переговоры идут с позиции слабости, а клиент каждый год забирает больше.
Продукт с той стороны переговоров
Проблема: нет понимания причин отказов, не удаётся договориться о сотрудничестве.
Коммерция, которая держится на процессах
Проблема: продажи непредсказуемы, процессы держатся на героизме отдельных людей, OOS и хаос.
Команда, которая мыслит экономикой клиента
Проблема: команда исполняет, но не считает экономику полки и не растёт в самостоятельности.
Как я смотрю на коммерцию
Чаще всего клиент покупает не столько продукт, сколько прогнозируемую экономику полки.Пока обсуждение идёт про вкус и качество, а на той стороне считают деньги метра, стороны говорят о разном. Разговор складывается там, где производитель показывает свою экономику в тех же единицах, в которых её считает сеть.
На практике «нет» редко относится к самому продукту - чаще к его месту в матрице и к рискам клиента.Поэтому полезно заранее понимать, какое «нет» стоит за отказом. Нередко продукт хорош, а вопросы вызывает его бизнес-модель.
Обычно переговоры во многом определяются ещё до встречи - тем, насколько точно просчитан интерес второй стороны.К моменту, когда всё решается, к разговору стоит приходить, уже понимая рычаги клиента.
Что менялось в бизнесе
Продажи без системы, OOS около 45%, выручка непредсказуема, команда тушила пожары.
Ассортимент пересобран вокруг задачи покупателя, а не вокруг наличия. Выстроены планирование, промо и пополнение. В переговорах с производителями торговались ценностью, а не объёмом.
Заказы выросли с 5 до стабильных 15 млн ₽/мес, OOS снижен с 45% до 16%, отсрочка платежа улучшена. Система работает и после моего ухода.
Продуктовый портфель за два года потерял половину объёма. Спад читали как «бренд умирает», вложения планировали вслепую.
Падение разложено на цену, дистрибуцию и полку. Оказалось - дело не в бренде. Пересобраны ценовая архитектура и роли SKU, потенциал каждого сценария оцифрован.
У собственника - дорожная карта пересборки с оцифрованным потенциалом роста и понятным порядком вложений вместо гипотезы «бренд умирает».
Цифры по кейсу - потенциал сценарной модели на данных клиента, а не гарантированный прогноз.
Молодой бренд конкурировал ценой на перегретой полке. За счёт чего расти - неясно, промо шло без приоритетов.
Переопределена рамка категории: найдена ось, по которой бренд перестаёт сравниваться с лидерами. Под неё собраны УТП, приоритеты промо и дистрибуции.
План роста через ценность, а не через скидку. Вложения сфокусированы там, где бренд может вести, а не догонять.
Названия компаний не раскрываются по условиям соглашений о конфиденциальности. Показатели относятся к конкретным проектам и условиям и не являются обещанием аналогичного результата.
От короткого брифа до долгосрочного партнёрства
Формат подбирается под вашу задачу. Можно начать с малого и углубляться по мере того, как решения складываются в систему.
Диагностическая сессия
Первичная диагностика: уже в первом приближении видны слабые места и рычаги роста.
- Разбор ситуации и цифр
- Взгляд со стороны клиента
- Гипотезы, куда смотреть дальше
Стратегия под задачу
Аудит, стратегия и дорожная карта под переговоры, запуск или пересборку категории.
- Аудит коммерческой готовности
- Категорийная / go-to-market стратегия
- Подготовка к переговорам с клиентом
- Дорожная карта с приоритетами
Пересборка продуктовой стратегии
Взгляд CPO на продукт: сначала ценность для потребителя и экономика юнита, затем приоритизация портфеля - решения на данных, а не на интуиции.
- Оценка портфеля и поиск «голубого океана»
- Построение стратегической канвы
- Пересборка бизнес-модели, unit-экономика
- TAM/SAM/SOM, Value Proposition
Работа начинается с короткого брифа. Стоимость проекта или сопровождения обсуждается по его итогам - в зависимости от объёма и целей. При необходимости подключаюсь к этапу реализации.
Анна Перепелкина
Больше пятнадцати лет я принимала коммерческие решения в закупках X5 Group - то есть была на той стороне переговоров, к которой сегодня готовятся производители.
Управляла портфелем до 15,8 млрд ₽ годового оборота с полной ответственностью за P&L, вела переговоры с крупнейшими мировыми производителями, строила категорийные стратегии, запускала СТМ и новые продукты. Последний год - консалтинг и коммерческое лидерство в стартапе: бизнес и процессы с нуля.
Мне ближе роль партнёра, чем подрядчика: спокойно разобраться в задаче вместе с собственником и командой и помочь принять более взвешенное решение.
Стараюсь называть цифры так, как есть, даже когда это неудобно. Стратегия начинается с честной картины, а не с приятной.
Способность видеть обе стороны полки чаще всего и помогает найти решение, которое устраивает и производителя, и клиента.
Опыт
- FMCG-консалтинг и запуски - с 2025
- X5 Group · ТС Перекрёсток - 2008-2025
- Auchan - коммерческий департамент
Образование и развитие
- Сколково · CPO. Продуктовая стратегия
- Сколково · Управление проектами
- Setters Education · Как управлять командой и собой, Креативное лидерство
- The Gap Partnership · Negotiations
- CatMan 2.0 · Category Management
Методология и инструментарий
Что для меня важно
Стратегия важнее быстрых побед
Предпочитаю решения, которые работают на бизнес через год и через пять лет, а не только помогают закрыть ближайший квартал.
Честный взгляд ценнее удобных ответов
Если я вижу риск или слабое место, скажу об этом прямо - даже если это не самый комфортный разговор.
Любопытство важнее собственной правоты
Опыт даёт не готовые ответы, а более точные вопросы. Лучшие идеи появляются там, где встречаются разные точки зрения, а свою гипотезу можно пересмотреть, когда приходят новые данные.
Люди важны не меньше цифр
Коммерческие решения принимают люди. Поэтому устойчивые изменения всегда учитывают и экономику бизнеса, и интересы команды.
Ответственность без микроменеджмента
Я не подменяю собой команду клиента. Моя задача - помочь принять сильные решения, передать логику и оставить после себя систему, которая работает самостоятельно.
Любая стратегия должна выдерживать проверку реальностью
Хорошая идея ценна только тогда, когда её можно воплотить в жизнь и она приносит измеримый результат.
Посмотреть на ваш рынок с другого ракурса
Короткий бриф - и появится ясная картина ситуации и понимание, где искать рост. Дальше решим, в каком формате работать.